VAN CRISIS NAAR HERNIEUWING MICROMARKETINGSTRATEGIE
De coronacrisis daagt ons uit onze keuzes te herzien. Dat geldt ook binnen de Marketing. Kwamen we voor de coronacrisis nog weg met een focus op Marketing Communicatie, het meest tot de verbeelding sprekende deel van Marketing waarbij bij velen het strategische accent ook nog eens enkel en alleen ligt op de communicatie met de potentiële nieuwe klant, anno 2020 is het belang van het toepassen van het marketingconcept op bedrijfsniveau belangrijker dan ooit. Marketing als onderdeel van alle activiteiten die een onderdeel vormen van de stroom van goederen en diensten van de producent naar de consument binnen een specifieke bedrijfstak.
HEROVERWEGING: PRODUCT, PRIJS, PLAATS EN PROMOTIE
Een hele mond vol zul je denken. Kort samengevat, is wat ik zelf ‘Klassieke Marketing’ noem, belangrijker dan ooit. Door de veranderingen die de coronacrisis teweeg heeft gebracht moeten we alle fasen van de Marketing ten minste in heroverweging nemen. De klassieke vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie.
VERANDERENDE BEHOEFTE CONSUMENT
De behoefte en het gedrag van de consument is door corona gewijzigd. Zo zien we onder andere in de kledingbranche dat mensen door het vele thuiswerken minder behoefte hebben aan kleding die aan de nieuwste mode voldoet. Boodschappen doen we lang niet altijd meer in de supermarkt waardoor bepaalde onderdelen van de Marketing uitingen niet meer in het vizier komen van klanten. En juist nu een tweede coronapiek zich al heeft aangediend en we waarschijnlijk binnenkort weer meer thuis zullen moeten blijven heeft dat veel – veelal ongewenste – consequenties voor het consumentengedrag. Daar moeten we dus iets mee. Of we nu willen of niet.
DE PRIJS ALS BELANGRIJK MARKETING INSTRUMENT
Van alle marketinginstrumenten die we als Marketeer gebruiken is de prijs de belangrijkste opbrengstvariabele. De prijs is direct bepalend voor de hoogte van de omzet. Maar ook voor de consument of afnemer is de prijs van het grootste belang. Het bepaalt voor een groot deel of en wat hij zal consumeren. Nu veel bedrijven financieel onder druk zijn komen te staan heeft dat dan ook direct invloed op het uitgavepatroon en de overwegingen daarbij. Zo zien we dat uitgaven die vooral statusverhogend zijn (Er zijn nog nooit zoveel tweedehands auto’s verkocht als sinds de coronacrisis) of anderszins een luxe vertegenwoordigen en geen noodzaak zijn, het eerst worden geschrapt. Omgekeerd is ook waar. Door een bepaalde prijsstelling aan te houden geef je als bedrijf een beeld van de kwaliteit af. De verleidelijke overweging om tijdens een crisis de prijs te verlagen kan dan ook maar zo in het nadeel werken in plaats van in jouw voordeel. Daarmee wordt de gehele strategie in één klap gewijzigd met alle gevolgen van dien. Niet alleen de prijs daalt maar ook de waarde zoals die door de klant wordt beleefd.
NIEUWE DISTRIBUTIEKANALEN AANBOREN
Nog te vaak wordt gedacht dat Marketing alleen gaat over het promoten en onder de aandacht brengen van producten of diensten, terwijl Marketing een belangrijke strategische schakel is in de bedrijfsvoering. Ook een te sterke focus op het ontwikkelen en vervaardigen van producten en diensten is een bekende valkuil bij veel ondernemers. Je herkent het onmiddellijk wanneer je telt hoe vaak ze het over ik, wij, mijn, ons product, mijn dienst etc. hebben. Het distributiekanaal waarlangs het de afnemer en de consument bereikt is een belangrijk onderdeel van de Marketingmix. Zonder dat vindt er geen verkoop plaats. Nu de crisis ons om de oren slaat zien we dat veel bedrijven drastisch opzoek zijn naar nieuwe distributiekanalen. Ze zullen wel moeten wanneer de consument zich niet meer op dezelfde plek bevindt, complete distributiekanalen plat zijn komen te liggen (denk aan de Horeca) en andere voorwaarden stelt. Het aantal mensen dat aan het begin van de coronacrisis aangaf méér online te bestellen was volgens het CBS 32%. Een aantal dat nog dagelijks stijgt. Dat kunnen en mogen we als ondernemer niet negeren. Juist niet wanneer wij aanvankelijk de focus hadden liggen op een offline distributiekanaal. Of we nu willen of niet, we moeten wel mee in de verschuiving van Offline Marketing naar Online Marketing.
MEER DAN ALLEEN COMMUNICATIE
Marketing is veel meer dan alleen communicatie. Helaas is het een steeds hardnekkigere gedachte dat Marketing en Reclame identiek zouden zijn. We zien dan ook steeds vaker dat webbouwers, grafisch ontwerpers, tekstschrijvers, Social Media Experts en app-ontwikkelaars zichzelf marketeer noemen. Terwijl marketing zich door alle lagen van de bedrijfsvoering heen beweegt door in alles de behoefte van de afnemers als uitgangspunt te nemen. Wat betekent dat voor ons ondernemers? Dat we onszelf en onze business tekort doen wanneer we denken dat we deze crisis overleven door meer te investeren in Facebook Advertising, meer Social Media Marketing, betere SEO en meer content op meer diverse locaties online zonder daarbij de gehele strategie te herzien. De coronacrisis vraagt om een uitgebreidere strategische aanpassing van de Marketing Strategie. Eén die meebeweegt met de economische veranderingen waar we nu mee te maken hebben en is voorbereid op de veranderingen die komen gaan. Want er komt een dag dat we COVID-19 onder controle hebben en we kunnen beginnen aan het herstellen van de economie. Wie dan zijn strategie nog moet aanpassen is echt te laat.
WAT BETEKENT DAT DAN CONCREET?
Er is niet zoiets als één algemeen geldende Micromarketing Strategie die aansluit op de veranderde Macrostrategie. Er is niet één plan van aanpakken dat voor iedereen even goed werkt. Zoals de crisis op iedereen een andere uitwerking heeft, zo zit de oplossing voor iedere ondernemer in een andere hoek. En dat is nu net de essentie van een goede Marketing Strategie. Dat je jouw Product, Prijs, Plaats en Promotie afstemt op de behoefte en het gedrag van jouw ideale klant. Dat je je niet als een kip zonder kop laat verleiden om in de steeds langer wordende trein van Marketing Tools te stappen en steeds harder gaat rijden zonder te weten waarom. Dit is juist het moment om even back to basics te gaan en de gehele Marketing Strategie te herzien. Zowel intern op organisatieniveau als extern in de relatie met partijen waarvan je afhankelijk bent. Tel daarbij op dat het wijzigen van een Marketing Strategie ingewikkelder is dan het opzetten van een nieuwe strategie en we zien onszelf voorlopig voor een interessante uitdaging staan. Want stel je eens voor dat de Hema ineens dé winkel werd van exclusieve producten en zich gaat richten op de fortuinlijke medemens. Dan begrijpen we allemaal dat dit niet zonder horten of stoten zal verlopen. Toch stelt de coronacrisis ons voor een vergelijkbare uitdaging.
OP COLLECTIEVE WIJZIGINGEN VOLGEN INDIVIDUELE WIJZIGEN
Het komt er dus op neer dat er haast ongemerkt veel collectieve wijzigingen plaatsvinden. Dat de rol van Marketing binnen de samenleving is gewijzigd. Dat de overdracht van goederen en diensten, de ruiltransacties tussen aanbieder en gebruiker is veranderd. Die verandering werkt onherroepelijk door op individuele bedrijven en organisaties. Op de verandering in de Macromarketing volgt een toepassing ervan op Micromarketingniveau. De activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiële klanten door de bevrediging van de behoeften van de afnemers met producten en diensten om zo de doelstelling van een onderneming te realiseren. Of je nu producten of diensten aanbiedt, een groot of een klein bedrijf bent, een winst beluste of juist een non-profit organisatie bent, verandering is onvermijdelijk wanneer deze op Macromarketingniveau allang heeft plaatsgevonden.
Drs. Chantal Bakker, Senior Marketing Strateeg (info@global-lexis.com)