Leidinggevenden maken nog steeds gebruik van verouderde meetsystemen
Bedrijven van allerlei slag hebben zwaar geïnvesteerd in Marketing Tools en Technologieën om hun klanten beter te begrijpen en de voordelen van een superieure Customer Experience (CX) te benutten. Terwijl leidinggevenden er ondertussen naar streven een completer beeld te krijgen van de voorkeuren en het gedrag van klanten, blijven zij vertrouwen op verouderde meetsystemen die decennialang de ruggengraat hebben gevormd van de CX-inspanningen. Bedrijven gebruiken deze systemen om de CX-prestaties te volgen via merk- of relatieonderzoeken, om de feedback van klanten te “sluiten” via enquêtes na een transactie, en om zelfs strategische stappen uit te stippelen door te proberen de feedback uit hun regelmatige enquêtes in de tijd te verzamelen. Hele teams wijden zich aan het beheer van de vragenlijsten en het verhogen van de respons – en de daaruit voortvloeiende statistieken bepalen alles. Van bonussen voor werknemers en vergoedingen voor leidinggevenden tot strategische investeringsbeslissingen.
Weinig vertrouwen in gebruikte meetsystemen
Het is niet zo dat leidinggevenden niet in toenemende mate erkennen dat meetsystemen op basis van enquêtes niet voldoen aan de CX-behoeften van het bedrijf. De enquêtes zijn bovendien op zich een belangrijk instrument zijn voor het uitvoeren van onderzoek. In feite gebruiken CX-leiders van in de VS gevestigde bedrijven overwegend een op onderzoek gebaseerde metriek (zoals Customer Satisfaction Score of Customer Effort Score) als hun primaire middel om CX-prestaties te meten. Slechts 15 procent van de leidinggevenden is daarentegen tevreden met de manier waarop hun bedrijf CX meet. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat slechts 6 procent van de leiders vertrouwen heeft in het gebruikte meetsysteem dat zowel strategische als tactische besluitvorming mogelijk zou moeten maken. De belangrijkste redenen hiervoor zijn:
- Lage responspercentages
- Gegevensvertragingen
- Onduidelijkheid over prestatiedrijvers
- Het ontbreken van een duidelijk verband met de financiële waarde
Customer Experience Analytics geeft een veel betere klantervaring
Slechts een aantal toonaangevende bedrijven pioniert met een betere aanpak die optimaal gebruik maakt van de schat aan gegevens die nu beschikbaar is. Zo kunnen bedrijven regelmatig, legaal en naadloos smartphone- en interactiegegevens verzamelen uit hun klant-, financiële en operationele systemen. Het Customer Relation Management Systeem (CRM Systeem) waar Bakker Business Transformation mee werkt gaat zelfs nog wat stappen verder. Dit levert diepgaande inzichten over zakelijke klanten met heldere actiepunten tot gevolg. In Nederland is het namelijk verboden middels deze systemen inzichten te verkrijgen in particuliere klanten. B2B bedrijven die toekomstgericht willen werken en zo hun positie in de markt willen versterken vergroten hun data- en analysecapaciteiten en benutten voorspellende inzichten om:
- Nauwer in contact te komen met hun klanten
- Te anticiperen op gedrag
- In realtime CX-problemen en -kansen te identificeren
Deze B2B bedrijven ontwikkelen zo meer begrip voor de wens en de klantreis (Customer Journey) van de klant en kunnen zo zelfs problemen in tijdens deze klantreis voorkomen. Hun klanten plukken daar de vruchten van. Denk aan snelle compensatie voor een vertraagde vlucht of hulp van een verzekeringsmaatschappij wanneer een patiënt problemen heeft met het oplossen van een probleem. Early movers, de bedrijven die Customer Experience Analytics als eersten inzetten kondigen een fundamentele verschuiving aan in de manier waarop zij klantervaringen evalueren en verder optimaliseren.
Digitalisering en Transformatie van Klantervaringen is omzetverhogend
De voordelen ontstaan niet vanzelf. Wie net begint, stuit op struikelblokken en organisatorische weerstand. Maar met de inzet van Customer Experience Analytics leggen bestaande bedrijven met rudimentaire CX-systemen, beperkte gegevens en een tekort aan datawetenschappers de basis voor de Digitalisering en daaropvolgende Transformatie van de ervaringen van hun klanten. De CX-programma’s van de toekomst zijn holistisch, voorspellend, nauwkeurig en duidelijk gekoppeld aan bedrijfsresultaten. De voordelen zijn aanzienlijk voor bedrijven die beginnen met het opbouwen van de capaciteiten, het talent en de organisatiestructuur die nodig is voor deze overgang. Degenen die vasthouden aan de traditionele systemen zullen dan ook de komende jaren gedwongen worden een inhaalslag te maken.